Breve apresentação de elementos internos e externos
A publicidade Dove Evolution foi realizada como parte de uma campanha denominada “Beleza Real” com o intuito de quebrar os paradigmas impostos pela mídia e proporcionar a possibilidade de cada um ter um estilo próprio e se sentir bem com ele. Veiculada pela primeira vez em 2004 com inúmeros outros vídeos, a campanha causou enorme sucesso e retornou entre 2006 e 2007 com o lançamento de Dove Evolution causando aplausos e críticas entre os meios midiáticos.
Para entender como funciona o conceito de beleza na visão de seu público foi realizada uma pesquisa no ano de 2004, intitulada Estudo Global Dove - a verdade sobre a beleza, onde 3.200 mulheres com idade entre 18 e 64 anos foram ouvidas em dez países, entre eles Estados Unidos, Itália, Portugal, Japão e Brasil, chegando a conclusão que o estereótipo imposto pela mídia causa insatisfação em mulheres de todo o mundo.
Com esses dados em mãos e tendo em vista o efeito que gostariam de causar, a empresa Olgilvy possuía a ferramenta necessária para atingir o seu objetivo: mostrar que por trás dos holofotes existe uma beleza distorcida. Para tal foram utilizadas a linguagem verbal e não verbal, causando uma dúvida e nos induzindo a levantar a hipótese de que por trás da beleza que vimos na mídia existe toda uma manipulação, assim deduzimos que trata-se de uma beleza fabricada mas que a beleza real não obedece padrões.
Em termo de primeiridade e com auxílio de sentidos sensoriais como a visão e audição percebem-se tratar de um vídeo publicitário. Avançando para a secundidade e já atraídos pelo sentido emocional notamos tratar de uma publicidade da marca Dove, que utiliza um fundo escuro para dar destaque aos acontecimentos em tons de cinza em volta da atriz principal. Com isso somos remetidos a terceiridade, momento em que o processo de raciocínio é mais evidente e passamos a receber as informações dadas pelo emissor de maneira mais crítica, é nesse processo que também ocorre a semióse, sobre a qual discorreremos detalhadamente no decorrer do trabalho.
Análise dos elementos que compõem a cena
Para Araújo (2004, p 9) é na e pela linguagem que se pode não somente expressar idéias e conceitos, mas significar como um comportamento a ser compreendido, isto é, como um comportamento que provoca relações e reações. Nota-se que as cenas que compõe o vídeo são sintagmaticamente organizadas de maneira que a linguagem utilizada nos remeta não somente ao produto, mas principalmente a idéias vinculadas a comportamentos recorrentes em nossa sociedade. Enquanto espectadores nos permitimos ser conduzidos pela direção, através disso transitamos entre planos conotativos e denotativos recebendo informações, fazendo leituras e releituras de signos que ao serem decodificados nos retroalimentando. Durante esse processo conta-mos com uma importante ferramenta o “interpretante”, ele nos auxilia no processo de interpretação utilizando um signo para dar conta de outro signo processo em espiral.
A publicidade Dove Evolution foi direcionada especificamente para o público feminino, percebemos isso ao utilizar a figura de uma mulher considerada normal nos padrões aceitáveis pela sociedade. Se o intuito fosse chamar a atenção do público masculino, seria certamente seria utilizada a figura de mulheres exuberantes e seminuas. O uso dessa imagem “normal” dá indícios de que foi utilizada com intuito de haver o processo idealização-identificação, onde as mulheres se idealizam no lado mitológico (perfeito) da modelo, mas se identificam no seu lado humano.
O vídeo inicia com a modelo, despida de maquiagem e adereços, sendo conduzida ao local onde ocorrerá a transformação, nesse caso a evolução. Em seguida aparece em um fundo preto com letras cursivas em branco, nos remetendo a aquilo que é antigo ou passado, a mensagem “a Dove film” ou “um filme de Dove”, fazendo alusão a marca a ser divulgada, em seguida a tela fica novamente escura com a palavra “evolution”, que significa “evolução”. Posteriormente as luzes são acesas, com isso o eixo sintagmático nos permite várias interpretações, então percebemos que a mulher deixa o mundo das sombras da obscuridade vindo para a luz, podendo significar um novo percurso em sua vida, onde ficou para traz um período de anonimato, e após a evolução estará pronta e segura para viver sob os holofotes.
O comportamento da modelo e as vozes ao fundo dão um aspecto de makingoff,
Isso pode nos remeter ao fato de o vídeo mostrar o que acontece por trás das câmeras. Tratando a marca como alguém que quer retirar a venda dos olhos da sociedade, abrindo a visão para qual é a real beleza, e não exaltando a distorção feita por artifícios tecnológicos. Nesse caso a marca Dove é tratada como um redentor que veio salvar as mulheres dessa prisão que tem sido a busca pela perfeição.
Ao acenar com a cabeça, denotativamente a modelo transmite de uma maneira não verbal, que está pronta para a evolução física, em contrapartida, conotativamente ela está afirmando estar pronta não só para a evolução do corpo, mas pronta também para um recomeço livre de estigmas e estereótipos.
Logo após a luz ser acesa é possível ver que o aspecto triste e sombrio que havia dá lugar ao sorriso, nos permitindo supor que a modelo está feliz pela transformação a qual passará. Ela então com um toque delicado retira a franja do rosto como quem se entrega sem reservas nas mãos dos produtores da evolução. A partir daí é clara a manipulação que há por trás da beleza estampada nos outdoors. O publicitário deixa evidente a manipulação de maneira detalhada através de inúmeras maquiagens e cabeleireiros, por fim o mais impossível ao real é concluído com retoques no programa photo shoping onde o olhar é erguido, os cabelos tomam novas formas e o pescoço é alongado. A manipulação das imagens pelo computador realiza desejos que só uma cirurgia plástica teria a capacidade de conseguir.
Após serem concluídos os retoques, a modelo é fotografada e sua imagem é colocada em um outdoor num local onde pode ser visto por inúmeras pessoas, que certamente serão influenciadas por ela, mais especificamente o público feminino.
Em seguida a tela passa a ficar novamente tomada pela cor preta e aparecem agora em letras mais modernas e em inglês os dizeres “No wonder our perception of beauty is distorted” que significa “Não se espante com a nossa percepção distorcida de beleza”, fazendo alusão ao fato de que a marca dispõe de uma visão que não é mesma daquela imposta pela sociedade, seus padrões não obedecem aos estereótipos impostos pela mídia.
A outra frase que aparece é “Take party in the Dove Real Beauty Workshpos for Girls” que significa “Tome partido na beleza real oficinas da pomba para meninas”, um convite as mulheres a entrar em um grupo que as ensinará qual as ensinará encontrar sua real beleza.
Por fim, veicula-se a o logotipo da marca com os dizeres: “the Dove self esteem fund” que quer dizer: “Um fundo que busca o amor-próprio”, essas palavras demonstram que a Dove demonstra buscar não apenas a beleza exterior mas a interior o amor-próprio, e é evidente que ambos estão diremente ligado.
O logotipo com as três pombas mostra também uma evolução, onde da primeira a terceira elas vão aumentando de tamanho e se aproximando da cor branca. A primeira pomba possui uma cor azul mais forte, esse azul pode significar a compree são; maturidade; consciênncia. Segunda cor que aparece é um azul mais claro e a pomba posterior é ainda mais clara se aproximando do branco. Isso pode indicar que quem adere a marca Dove passa por estágios onde ela vai da tranquilidade e o equilíbrio a paz tão almejada.
“Dove Evolution” inserido no processo de semiose
Se analisarmos a presente publicidade somente em seu âmbito paradigmático perceberemos apenas a evolução que a modelo sofreu e seu contexto físico. No entanto, ao ocorrer o processo de semióse por meio de vários elementos, nos são fornecidas outras significações.
O significado ou objeto de um símbolo denota algo e significa uma generalidade ao mesmo tempo. Daí a noção peirciana de semióse infinita, quer dizer, os símbolos são constituídos pelo desenvolvimento de outros signos, especialmente dos icônicos e também simbólicos (ARAÙJO, 2004, p:52).
A semióse acontece quando necessitamos que um signo dialogue com outro signo para dar conta de outro, começa aí um processo onde o interpretante tem papel fundamental, pois é ele quem vai traduzindo sucessivamente os signos até que o intérprete consiga assimilar a informação de maneira clara e objetiva. Podemos notar essa ocorrência na publicidade Dove Evolution, pois, quando o espectador vê a imagem da modelo sendo retocada por vários artifícios, em sua mente ocorre um processo rápido, em que o signo é absorvido e transformado em outro signo, que evidencie de maneira mais clara aquilo que o diretor de filmagens quer transmitir.
Não é difícil percebermos que o objeto a que a publicidade faz alusão seja a beleza real, todo o tempo diz respeito a ela, no entanto por se tratar de algo abstrato são utilizados signos que possam dar conta dela, isso automaticamente passa por um processo de semióse, ou seja, o interpretante deu conta, na mente do intérprete, de signos que apresentasse de maneira mais clara e objetiva a significação do signo beleza
Isso fica evidente através da maneira em que são organizadas as cenas, primeiro a modelo aparece de maneira simples como uma mulher considerada comum, em seguida quando os retoques de maquiagem e tecnológicos vão ocorrendo nesse momento o espectador se retroalimenta, ou seja, aparecem signos ou elementos que ao serem decodificados e interpretados causam um efeito na mente do intérprete, efeito esse que o leva a acreditar que todas as fotos de modelos estampadas se tratam de manipulação, com isso leva-se a crer que a beleza real não é aquela que encontramos nos outdoors ou revistas, assim é possível perceber que a publicidade cumpriu o seu papel de disseminar a ideia de que a beleza real pode ser encontrada utilizando os produtos da marca Dove, pois ela nada mais é do que ressaltar aquilo que cada um possui de belo em particular.
Se tratarmos como objeto principal a marca Dove existe a possibilidade de outras interpretações, vejamos algumas delas: o momento em que a modelo usa um toque delicado com a mão para retirar o cabelo do rosto pode ser interpretado como uma maneira em que ela dá sinais de que está se entregando nas mãos de alguém que confia, trazendo isso para a marca Dove, ela dá indícios de que está se sentindo segura para entregar-se nas mãos de alguém para cuidar de algo tão particular como seu corpo. Também outros exemplos em que poderíamos identificar uma alusão a marca é no momento em que a modelo está sendo transformada, os profissionais trabalham em elementos os quais a marca Dove possui um produto indicado para a reparação, como pele e cabelos, encontramos aí novamente características que nos remetam a publicidade. Assim fica claro que de à partir da maneira em que os signos são organizados nos é dada a possibilidade de várias interpretações, dado o fato de que um signo pode ter um significado estando ele inserido em um contexto, porém à partir do momento em que muda-se o contexto a significação também muda.
“Dove evolution” sob a perspectiva teórica de Edgar Morin
Há muito tempo atrás as publicidades eram utilizadas apenas para vender o produto referido. Com o passar do tempo valores foram sendo agregados e passou a ser necessário mais do que fazer menção a marca, mas utilizar artifícios que prenda a atenção do espectador e o faça consumir cada vez mais. Assim nota-se que se criou uma espécie de receita contendo alguns elementos, dificilmente falíveis, para que a publicidade seja aceita pelo público.
A publicidade opera, para certos produtos, uma revelação quase psicanalítica das latências eróticas que podem despertar seu consumo, e sobretudo ela aumenta a voltagem dos objetos já denotados de carga erótica. Assim, o impulso erótico se torna virulento ao extremo nos produtos para a epiderme e as partes sexuais secundárias do corpo como: cabeleira, peito, coxas e também nos produtos para alma: jornais, revistas e filmes. (MORIN,1997, p.121).
Podemos correlacionar à contribuição teórica de Morin, acima citada com a publicidade analisada, pois, nela encontramos evidentes sinais de erotismo no olhar expressivo, na boca ressaltada pela cor e os cabelos esvoaçantes e sensuais. O erotismo faz parte da receita que mencionamos anteriormente, sendo que ele vem na maioria das vezes acompanhado pelo humor que quebra a conotação de vulgaridade que pode ser tomada, nesse contexto o humor não é evidente, porém o erotismo é tão sutil que proporciona um ar de leveza a propaganda.
A cultura da mídia se vale dos mesmos artifícios ao longo do tempo, por isso é possível associar elementos atuais a textos escritos por Morin há muito tempo.
Outra perspectiva de Morin que encontramos em Dove Evolution trata-se das Vedetes e Olimpianos que a cultura da mídia cria. Para ele as Vedetes e os Olimpianos são seres mitificados nos quais projetamos nossos mais íntimos desejos, eles habitam em nosso imaginário e servem como um alimento para a acirrada busca do consumo, ou seja, consumimos tudo aquilo que pode nos tornar parecidos com os tais. Nessa publicidade a modelo e tratada como uma vedete, no entanto ocorre o papel inverso, mostra-se que a beleza dela é algo fabricado e inatingível, porém mesmo assim a propagando obedece a lógica do consumo dado o fato de que ao mostrar a beleza inalcançável também são apresentados produtos que proporcionam uma beleza mais acessível ou a beleza real, não deixando assim cumprir o seu papel nesse sistema capitalista.
Ainda pautados por Morin vemos que a mesma cultura de mídia que torna um ser humano comum um mito, também extrai dele sua substância mais humana a fim de que nos identifiquemos com ele, trazendo-o para perto, tornando o processo projeção-identifícação uma maneira eficaz de induzir a sociedade ao consumo.